Stratégie de marque : 6 étapes clés pour vous démarquer

Lorsque l’on vous demande ce que fait votre entreprise, donnez-vous une réponse claire ? Si ce n’est pas le cas, il est peut-être temps de penser à votre stratégie de marque. Non seulement elle contribue à créer une première impression positive, mais la stratégie de branding peut également stimuler les ventes. Une marque stratégique offre un message clair aux personnes qui entrent en contact avec elle. Elle transmet les valeurs, les promesses et la personnalité qui sont uniques à votre entreprise. Dans cet article, nous verrons quelles sont les 6 étapes clés pour définir une stratégie de marque qui attire les bons clients et qui vous distingue de la concurrence.

Ce que vous devez savoir sur la stratégie de branding

Définition de la stratégie de marque

Une stratégie de marque est l’ensemble des attributs qui permettent à votre entreprise de se distinguer de la concurrence : son histoire, ses valeurs, sa personnalité et sa signature visuelle.

La définition du positionnement marketing repose donc sur un certain nombre d’éléments :

• Le nom de la marque ;

• Le logo et les éléments visuels (couleurs, formes, typographies, etc.) ;

• La stratégie de brand content (ton, slogan, ligne éditoriale et types de contenus)

Grâce à la stratégie de branding, les marques souhaitent marquer l’esprit et la mémoire de leurs potentiels clients.

Par exemple, ne vous est-il jamais arrivé de penser qu’une marque X ou Y est particulièrement efficace/sympa/haut de gamme, sans jamais l’avoir testée ?

C’est le travail de communication de cette marque qui vous a touché et qui a réussi à modeler l’image que vous avez d’elle. Vous serez alors beaucoup plus susceptible d’acheter leurs produits ou services.

Pourquoi la stratégie de branding est-elle aussi importante ?

Dès lors qu’une entreprise communique sur son histoire, ses valeurs et son offre, tous ces éléments vont définir son image de marque. Ils façonneront la perception des clients potentiels.

Travailler votre stratégie de marque, c’est maîtriser le discours que tient votre entreprise auprès de votre cible marketing. Dès lors, vous maximisez vos chances de toucher en plein cœur vos prospects.

Une marque stratégique, c’est une marque qui :

• maîtrise son image (avec une image voulue très proche de l’image perçue par les clients cibles) ;

• a identifié un problème spécifique chez une cible et qui apporte une solution concrète ;

• ne communique pas auprès de tout le monde (elle connaît son client idéal sur le bout des doigts) ;

• connaît ses valeurs et qui a à cœur de les transmettre de manière naturelle ;

• se différencie sur le marché et qui a conscience de cet avantage concurrentiel.

La création d’un positionnement marketing passe donc par une réflexion poussée sur l’essence de la marque. Une fois ces informations récoltées, il faudra les exploiter pour servir les objectifs de l’entreprise et construire une identité de marque impactante.

La stratégie de marque sera utile à toutes les étapes de développement de la marque :

1. La conception de l’identité visuelle.

2. La création des supports de communication.

3. La définition d’une stratégie éditoriale.

4. La réalisation d’un site web.

5. Le développement de nouveaux produits ou services.

Les 5 étapes clés pour définir une stratégie de marque

Étape 1 : Définir sa raison d’être et sa mission

Tous les projets de création de marque commencent par un « pourquoi », une raison profonde, une motivation à créer quelque chose de nouveau. Pour commencer votre réflexion stratégique, je vous conseille de trouver votre « why », la raison d’être de votre marque.

Voici quelques questions pour vous aider dans votre réflexion :

• À quel moment avez-vous décidé de créer ce projet ? Quel a été l’évènement déclencheur ? En quoi cela a-t-il été un moment décisif pour vous ?

• Quelle est la volonté profonde derrière votre projet ?

• Quel rôle voulez-vous avoir dans le monde ? Qu’est-ce qui vous anime profondément ?

• Qu’est-ce qui provoque le plus d’émotions chez vous (joie, tristesse, colère, injustice, etc.) ?

• Si vous deviez travailler sans être payé, que pourriez-vous faire gratuitement ?

Si vous voulez continuer ce travail d’introspection et si le sujet vous intéresse, je vous recommande le livre « Start with Why » de Simon Sinek.

Une fois que votre raison d’être est définie de manière précise, vous pouvez alors travailler sur le storytelling qui vous a amené à démarrer votre projet et à créer votre marque. Écrivez l’histoire de votre entreprise en faisant en sorte d’aboutir à votre raison d’être.

La mission de marque doit résumer en une phrase la raison d’être de l’entreprise, son rôle dans le monde.

Voici 6 exemples de positionnement de marque résumés en une phrase :

1. « Créer et promouvoir des boissons biologiques saines et savoureuses » (Honest Tea). 

2. « Accélérer la transition du monde vers une énergie durable » (Tesla).

3. « Diffuser des idées » (Conférence TED).

4. « Mettre en relation les professionnels et les rendre plus productifs et performants » (LinkedIn).

5. « Construire la solution de paiement la plus sûre, la plus pratique et la plus rentable d’internet » (Paypal).

6. « Aider l’humanité à prospérer en permettant aux équipes de travailler ensemble de manière transparente » (Asana).

L’énoncé de la mission sera utile dans votre communication de marque pour transmettre votre vision ainsi que vos valeurs fondamentales.

Étape 2 : Défendre ses valeurs de marque

Votre travail sur le « pourquoi » de votre entreprise a dû mettre en lumière ce qui vous anime. Cela résonne certainement avec vos valeurs profondes. Cependant, je tiens à attirer votre attention sur le fait que ce qui vous anime personnellement n’est peut-être pas exactement ce qui constitue les valeurs de votre marque.

Votre marque peut prôner des valeurs légèrement différentes des vôtres. Par exemple, une valeur importante pour vous peut être la famille et les moments privilégiés que vous voulez passer avec elle. Pour autant, c’est une valeur qui n’aura pas autant de poids dans votre entreprise (sauf si c’est une entreprise familiale par exemple, auquel cas la valeur « famille » aurait toute sa place).

Pour définir facilement vos valeurs, voici le process que je vous conseille d’utiliser :

1. Parcourez cette liste de valeurs et écrivez toutes celles qui sont importantes pour votre entreprise. Laissez-vous guider par votre instinct et ne cherchez pas encore à filtrer vos réponses.

2. Une fois la liste établie, vous aurez peut-être beaucoup de mots sous les yeux. Si certains sont proches les uns des autres, regroupez-les par « thèmes ». Si certains ne rentrent dans aucune thématique et que vous n’y êtes pas particulièrement attaché, éliminez-les.

3. Vous devriez avoir maintenant 5 ou 6 thèmes principaux sous les yeux. Essayez de comprendre leur essence : pourquoi ce thème a-t-il une importance particulière ? En quoi cela va-t-il avoir un impact sur ma marque et sur mes décisions ? Pourquoi est-ce important pour votre entreprise ?

4. Répétez cette dernière question 3 ou 4 fois pour chacune de vos réponses pour arriver au cœur de la valeur fondamentale, celle qui est la plus importante.

5. Lorsque vous aurez trouvé les 4 à 5 thèmes principaux en arrivant à définir leur degré d’importance, vous aurez défini vos valeurs de marque.

Je vous conseille de présenter les valeurs de votre marque sous forme de liste, en utilisant le pronom « nous » pour vous raconter et pour expliquer en quoi ces principes animent votre entreprise.

Prenons l’exemple de la célèbre marque Asana, une entreprise plus qu’inspirante :

• Sa mission : « Nous sommes des personnes motivées, qui se consacrent à servir quelque chose qui nous dépasse. Le fait que la mission soit une valeur nous permet également de nous ancrer continuellement dans la raison pour laquelle nous construisons Asana ».

• Son ambition de faire de grandes choses, rapidement : « Nous nous engageons à être excellents dans les choses que nous faisons et à les faire rapidement, sans sacrifier l’un pour l’autre ».

• Sa clarté : « Notre produit et notre culture visent à garantir que les équipes sachent qui fait quoi, à quel moment et pourquoi, ce qui permet d’obtenir les meilleurs résultats et expériences de travail ».

• Son processus de co-création : « Les grandes réalisations sont presque toujours le résultat non pas d’une seule personne, mais de plusieurs. Nous donnons le meilleur de nous-mêmes, nous laissons tomber notre ego et nous travaillons avec empathie et confiance pour réaliser de grandes choses ensemble ».

Étape 3 : Connaître parfaitement sa cible et son client idéal

L’un des aspects les plus importants de votre stratégie de marque est de savoir qui est votre public cible. Si vous connaissez les valeurs et les besoins de votre client idéal, vous pouvez vous assurer que votre stratégie de branding est alignée sur ses besoins. En toute logique, vous devez également tenir compte de la façon dont votre marque sera perçue par votre audience cible.

Pour définir avec précision votre cible marketing et votre persona, vous devez déjà accepter de vous adresser à une population précise. Votre communication de marque sera centrée sur un type de personne précis pour répondre spécifiquement à son besoin.

Définir sa cible et son client idéal peut faire peur : on pense se fermer des opportunités et réduire le nombre de clients que l’on pourrait trouver. Bien au contraire, c’est le fait de définir votre positionnement marketing POUR votre client idéal qui fera sa force et qui rendra votre communication beaucoup plus impactante !

Voici les questions à vous poser pour définir le profil de vos prospects, ou en tout cas commencer ce travail qui peut prendre beaucoup de temps :

• Avec qui avez-vous envie de travailler ? Si cela peut vous aider, vous pouvez aussi vous poser la question inverse. Pour creuser ce sujet, posez-vous ces questions : Que fait votre client idéal dans la vie ? Quelles sont les valeurs de cette personne ? Comment fonctionne-t-elle ? Comment est-elle au quotidien ? Quelles sont ses petites habitudes ? Dressez son portrait détaillé.

• Quel est son « problème »/besoin ? (lié à votre secteur) : De quoi a-t-elle le plus peur ? Quels sont ses rêves ? Qu’est-ce qui la motive ? Qu’est-ce qui la touche ? Qu’est-ce qui la frustre ?

• Quelle est la solution à son problème ? Qu’est-ce qui l’aiderait à répondre à ce problème ? Comment se sentirait-elle après avoir résolu ce problème ? Quelle serait la solution parfaite ?

Étape 4 : Identifier les marques concurrentes sur le marché

4e étape pour créer une stratégie de marque : réaliser un benchmark de la concurrence. Cela revient à analyser vos principaux concurrents sur le marché, notamment afin de savoir comment ils se positionnent par rapport à vous et à vos offres.

La première étape consiste à établir une liste des marques concurrentes. Par exemple, celles qui utilisent de manière efficace les réseaux sociaux, celles qui ont des produits particulièrement innovants ou celles qui proposent une expérience client novatrice. Vous pourrez acquérir des informations très utiles sur votre secteur d’activité et sur votre marché de prédilection en étudiant la concurrence !

Une fois les principaux concurrents listés, vous devrez définir les thèmes principaux à analyser.

Par exemple :

• la relation client ;

• la qualité des offres ;

• l’identité visuelle de marque ;

• la communication print ;

• la stratégie de contenus sur les réseaux sociaux et sur internet.

Lors de l’analyse de ces différents facteurs, il est important de ne pas se concentrer uniquement sur les points positifs, mais aussi de mettre en évidence les domaines dans lesquels vos concurrents pourraient avoir des lacunes. Si leurs offres ne sont pas incroyables, cela devient un domaine dans lequel vous pouvez vous améliorer et proposer une véritable valeur ajoutée !

Étape 5 : Se démarquer grâce à une proposition de valeur unique

L’objectif premier d’une proposition de valeur est de convaincre les clients que l’offre de l’entreprise répond à leurs besoins et à leurs problèmes. Elle soutient la communication de la marque en démontrant ce qui la rend unique ou différente des autres entreprises de son marché, ce qui justifie l’existence même de cette activité.

Les propositions de valeur doivent être claires et spécifiques afin de ne pas être confondues avec le slogan ou le positionnement, qui sont conçus à des fins de promotion et non de prise de décision par les clients.

Grâce à votre travail sur votre clientèle cible, vous connaissez maintenant leurs pain points, c’est-à-dire leurs points de douleur et leurs frustrations. Vous pouvez lister comment votre marque répond à chacune de ces frustrations et de quelle manière.

Votre proposition de valeur doit montrer que vos clients peuvent trouver chez vous ce qu’ils ne trouveront pas chez vos concurrents.

Voici quelques exemples de propositions de valeur de marque :

• « Écouter, ça change tout. Des millions de titres et de podcasts. Aucune carte de crédit nécessaire » (Spotify).

• « Distinguez-vous professionnellement » (LinkedIn).

• « Bienvenue à la maison » (Airbnb).

Simple, court et terriblement efficace !

Étape 6 : Trouver son positionnement marketing

Arrivé à ce stade, vous avez tous les éléments pour définir avec précision votre positionnement sur votre marché et donc votre stratégie de marque.

Le positionnement marketing ou brand positioning en anglais consiste à définir une position unique sur le marché, une sorte de territoire de marque avec des codes bien définis. L’intérêt : marquer l’esprit des consommateurs afin de se distinguer des offres concurrentes.

Cette recherche de positionnement fait partie d’un ensemble d’actions marketing pour bâtir votre personnalité de marque et pour adopter une stratégie de communication efficace.

Le positionnement de marque est composé de :

• l’histoire et la mission de votre entreprise ;

• la cible et le client idéal ;

• votre offre (le problème identifié et la solution qu’elle apporte à ce problème) ;

• la proposition de valeur de votre marque et sa singularité vis-à-vis de la concurrence.

Le positionnement marketing, c’est finalement la combinaison de tous les éléments évoqués dans cet article. Si vous souhaitez être aidé dans la création d’une stratégie de marque parfaitement alignée avec votre identité et l’ADN de votre entreprise, nous vous proposons un accompagnement 100 % personnalisé et sur mesure. Contactez-nous sans plus attendre et faites-nous part de vos besoins !