Créer sa marque de cosmétique : les conseils d’une experte
Le Studio Novembre travaille avec des clients de divers secteurs d’activité, mais nous apprécions particulièrement l’univers de la cosmétique. Avec le temps, ce domaine est même devenu notre spécialité ! Je souhaitais donc rédiger un article complet sur le lancement d’une marque de soins et de produits de beauté, en traitant bien plus de problématiques que celles liées à l’identité visuelle. Pour ce faire, j’ai interviewé Léa Clément, consultante et experte du sujet. Elle partage avec nous les coulisses d’un lancement réussi, et nous donne de précieux conseils pour créer sa marque de cosmétique à succès. Budget, planning à prévoir et étapes de création d’une marque : Léa répond avec précision à toutes mes questions.
Peux-tu te présenter et expliquer d’où vient ton expertise dans la création de marques de cosmétique ?
Depuis très jeune, je me sens investie d’une mission : créer le beau, valoriser notre patrimoine français et planifier de grands projets.
Je travaille depuis plus de 15 ans dans l’industrie cosmétique en tant que Responsable Marketing Produit pour des clients créant leur marque de beauté et au sein de grands groupes (LVMH, Chanel et Estée Lauder Companies).
Au fur et à mesure des années, j’ai pu faire le constat d’une recrudescence et d’une diversification des porteurs de projets en cosmétique : DNVB, start-up, box beauté, hôtels, marques de textile ou encore enseignes de sport. Différents acteurs économiques, issus de tout secteur, et dont ce n’est pas le métier initial. Ils ont décidé de créer leurs propres produits de beauté et de lancer une marque cosmétique.
Ces sociétés me contactaient « in-extremis » : leur manque de connaissances techniques était source d’erreur. Ils faisaient de mauvais choix stratégiques et perdaient du temps, ainsi que de l’argent.
Face à ce constat, et pour répondre à cette demande grandissante, j’ai décidé de mettre à profit mon expertise et mon réseau pour ces nouveaux acteurs de la beauté. J’ai donc créé « Chez Léa, Beauty Planner », la première agence de création de marque cosmétique 360°.
Aujourd’hui, si je veux lancer une marque de cosmétique, comment peux-tu m’aider ?
Chez Léa, Beauty Planner est une société de services de conseil et d’accompagnement.
Dans le cadre d’une consultation et/ou d’une mise en relation, nous intervenons durant les étapes clés du projet :
La création de la marque cosmétique : nous proposons un service de conseil en marketing « ad-hoc » pour accompagner tout type d’entreprise à définir son projet cosmétique de A à Z. Nous aidons à concevoir une proposition complète de produits et des gammes qui répondent à une faisabilité économique et technique, à l’ADN de marque et aux tendances du marché de la cosmétique.
Le développement de produits : nous mettons en relation le client et l’aidons à la coordination des métiers avec nos partenaires, prestataires, fournisseurs et interlocuteurs dans le cadre de la formulation et du développement de sa gamme de produits cosmétiques.
Le lancement sur le marché : nous définissons avec le client son plan de lancement et sa stratégie de communication. Nous l’accompagnons à chaque étape pour réussir à lancer une marque cosmétique à succès : acquisition de leads, ligne éditoriale sur les réseaux sociaux, construction d’un site e-commerce, création de landing pages, RP & Influence, campagne de financement participatif, subventions, prêts ou encore plan de distribution France et Europe adaptés à la cible.
Quelles sont les grandes étapes pour créer sa marque de cosmétique ?
Comme précisé ci-dessus, nous avons structuré le lancement d’une marque cosmétique en 3 grandes étapes : la création de votre univers de marque, la formulation de vos soins ou de vos produits de beauté, puis le lancement et la stratégie marketing omnicanale.
1. La création de votre univers marque
La première étape consiste à créer un concept de marque. C’est à ce stade que vous allez laisser s’exprimer votre créativité, tout en vous assurant de rester cohérent concernant votre « mix marketing », c’est-à-dire le bon positionnement de marque à déployer via les fameux 4P : product, price, place et promotion.
Vous devez notamment définir :
votre mission de marque (votre « why », c’est-à-dire la motivation profonde de votre projet) ;
le profil de votre buyer persona (avec une carte d’empathie très détaillée) ;
votre storytelling (l’histoire de votre marque et la manière dont vous la racontez).
Par ailleurs, il est évidemment incontournable de réaliser une analyse du marché. Après avoir mené cette étape introductive, vous pouvez ainsi positionner votre concept de marque dans l’océan concurrentiel.
Un concept de marque gagnant est un savant équilibre entre : un positionnement cohérent dans l’univers concurrentiel, votre mission de marque et une bonne dose de créativité. Sur ce dernier point, il est essentiel de trouver votre facteur de différenciation, communément appelé « USP » (Unique Selling Proposition en anglais).
C’est à cette étape que nous créons avec Studio Novembre votre identité de marque et votre charte graphique : votre logo et ses déclinaisons, vos typographies, votre planche d’ambiance avec vos codes couleurs, etc. Tous ces éléments seront l’expression de votre concept de marque et serviront votre communication visuelle.
2. La formulation des produits cosmétiques
Pour créer sa marque de cosmétique, il faut ensuite formuler ses produits.
Afin de démarrer la formulation, vous devrez au préalable établir un cahier des charges du produit à destination des laboratoires et des fournisseurs de packaging. Il s’agit d’un « brief marketing » avec liste d’ingrédients, plusieurs aspects réglementaires et des précisions concernant les clients cibles.
Chez Léa, Beauty Planner, nous avons nos partenaires triés sur le volet, mais nous avons également développé une méthode pour optimiser cette étape. Il s’agit d’un outil de faisabilité technique et économique qui permet un « screening » des fournisseurs par élément du brief (spécificités de la formule et du packaging, quantités distribuées, coût ou délais par exemple). Cela permet aussi de faire le choix le plus adapté et le mieux ciblé pour répondre au cahier des charges du produit cosmétique.
Lorsque nous avons choisi les partenaires, nous entamons la phase de soumission des formules et du packaging.
C’est à cette étape que nous concevons les packagings primaires et secondaires avec Studio Novembre : expression de l’identité graphique, rédaction de textes, choix des formats, parachèvements, finitions, couleurs, etc.
Enfin, la réglementation cosmétique est une partie importante qui conditionne le développement du produit et qui précède la phase d’industrialisation. En effet, il existe toute une batterie de tests à mener afin de créer sa gamme de produits cosmétiques et la commercialiser, notamment dans le cadre de la réglementation européenne.
Lorsque le mix produit est jugé valide et conforme, nous pouvons lancer la phase de production. Nous intégrons de nombreux contrôles qualité durant la phase d’industrialisation (à réception des packagings, sur ligne puis en fin de production), et ce, afin d’éviter la non-conformité d’un produit et le gâchis potentiel.
Chaque partenaire a ses propres spécificités en termes de planning de production et de process qualité, qu’il faut donc choisir en fonction de son exigence et des délais impartis.
3. Le lancement de la marque et la stratégie omnicanale
Lorsque nous avons reçu la marchandise à l’entrepôt, nous pouvons alors déployer le plan de lancement du produit.
Cette stratégie marketing se prépare bien en amont de la date de lancement effective. Un lancement de produit de cosmétique a plus de chance de réussir s’il s’opère selon un spectre à 360°, ce que l’on appelle aussi un plan de lancement omnicanal.
Comme son nom l’indique, il s’agit de communiquer sur tous les canaux possibles, alliant la diversité des contenus, mais aussi des « canaux ». Ainsi, on peut établir une « roadmap » des canaux online et offline sélectionnés, puis un calendrier de communication alternant plusieurs messages promotionnels pour assurer une diversité du contenu.
Nous travaillons alors main dans la main avec Studio Novembre afin de déployer tous les supports de communication à partir de votre identité graphique définie à l’étape 1.
En amont, nous préparons par ailleurs notre présence digitale via une stratégie de référencement naturel (SEO) ou payant (SEA). Il s’agit de l’écriture de contenus relatifs à son projet de marque, de façon à être répertorié par les moteurs de recherche comme Google.
Il existe différents leviers à activer dans le cadre du brand content, tels que :
obtenir un référencement optimal sur internet ;
mener des campagnes publicitaires bien ciblées ;
élaborer une stratégie d’acquisition de clients ;
développer une campagne d’e-mailing et de marketing automation.
Lorsque l’on souhaite créer sa marque de cosmétique et lancer son produit, une stratégie média doit également être établie. Nous rédigeons un dossier de presse et nous contactons les médias les plus adaptés à la stratégie et au positionnement de marque. La bonne exécution d’un lancement de produit cosmétique passe par une cohérence entre tous les outils de communication et le déploiement du message.
Enfin, il faut bien évidemment compter sur une stratégie de distribution adaptée : réfléchir au choix des distributeurs en fonction du ciblage clientèle, mais aussi des conditions commerciales (vente en ligne via un e-shop, magasins spécialisés, marketplace, parapharmacie, etc.).
Si on veut créer sa propre marque de cosmétique cette année, qu’est-ce que l’on doit faire en priorité ?
La toute première étape consiste à créer une marque qui résonne en vous, qui est en lien avec votre mission de marque, votre fameux « pourquoi ». Cela va vous permettre d’apporter une vraie différenciation dans l’univers concurrentiel.
En parallèle, il faudra aussi s’appuyer sur une analyse poussée du marché de la cosmétique, pour apporter votre « différenciation » par rapport à l’existant et donc aux marques concurrentes.
Nous recommandons d’utiliser la méthode dite du « mapping » en identifiant les « clusters ». Les zones vides sur votre mapping sont dénommées « need gap » (zone où personne ne va). À l’inverse, vous aurez une zone « business potential » où la concurrence existe, mais où il n’y a pas encore de marché mature.
Nous appelons aussi cette deuxième zone « l’Océan Bleu », en opposition avec « l’Océan rouge » qui est le marché mature et déjà occupé par les très gros poissons (concurrents).
« L’Océan Bleu » représente donc le marché à intégrer, mais il faut apporter à l’existant votre différenciation, la résolution à un « point de douleur » identifié (une problématique précise de votre client idéal).
Quels sont les 3 conseils que tu pourrais donner à un entrepreneur qui veut faire sa marque de cosmétique en 2024 ?
Je dirais qu’il s’agit d’un savant mélange entre pragmatisme et créativité, prudence et audace.
C’est d’ailleurs ce parallèle qui a fait naître notre concept de « Beauty Planner » : nous créons la beauté, via la création, mais nous mettons un point d’honneur à vous assurer un suivi rigoureux, via nos méthodes de planification.
Voici mes 3 conseils pour créer sa propre marque de cosmétique en 2024 :
Rêver et laisser s’exprimer sa créativité. Laisser résonner en soi le sens de ce projet, déterminer ce que l’on souhaite apporter aux autres. Si votre mission de marque est authentique, alors votre marque trouvera sa cible idéale et fidélisera ses prospects.
Se donner les moyens de ses ambitions : le travail, la régularité, la structuration, la planification pour que votre projet de création de marque cosmétique puisse concrètement s’exprimer.
Garder le cap quoi qu’il advienne et ne pas baisser les bras quand on doit faire face à la quantité de travail. Il faut surmonter la peur de ne pas y arriver, en avançant étape par étape, et en restant fixé sur l’objectif : votre rêve de créer un produit cosmétique à succès.
S’entourer est alors indispensable. Chez Léa, nous accompagnons souvent des porteurs de projets qui ont justement besoin de ce soutien et de cette structuration, afin de les amener vers la réussite.
Quel est le budget pour créer sa marque de cosmétique ?
Le budget et vos dépenses varient énormément en fonction de vos ambitions de marque, bien évidemment. Je dirais toutefois qu’il faut a minima un budget de 30 000 euros pour démarrer, sauf éventuellement si l’on souhaite créer une marque « artisanale » ou très « locale ».
Idéalement, le budget pour créer sa marque de cosmétique se décomposerait ainsi :
60 % alloué au marketing et à la communication. Ce poste est de loin le plus important, car il inclut les étapes 1 et 3 citées précédemment, depuis la conception de la marque et l’identité graphique, jusqu’à la création des supports de lancement que nous travaillons en lien étroit avec Studio Novembre.
40 % pour la fabrication, le conditionnement et le transport des produits (formulation, packaging, dossier réglementaire, acheminement vers les sites de distribution).
Pensez également à réserver une part de votre budget pour les frais de fonctionnement de votre entreprise (administration, gestion des ressources humaines, prix des locaux, etc.).
Combien de temps faut-il pour bien faire les choses ? Comment s’articule le « planning » classique d’un lancement de marque ?
Pour lancer sa marque de cosmétique, il faut idéalement partir sur une année complète :
3 à 4 mois de conception ;
6 à 8 mois de développement produits ;
6 à 8 mois de préparation au lancement sur le marché (en parallèle).
Évidemment, certains délais peuvent être raccourcis en fonction de l’expérience du porteur de projet ou s’il est bien entouré.
Chez Léa Beauty Planner, nous avons lancé des projets en 6 mois, car nous avons le bon carnet d’adresses, des partenaires réactifs, une vraie expertise, une structuration et des données issues de 15 ans de pratique. Tout cela permet aux marques de gagner en temps, mais aussi en efficacité (et en qualité !) sur de nombreuses étapes.
Quelles sont les grandes tendances cosmétiques que tu as repérées pour les prochaines années ?
Le marché des cosmétiques a connu de fortes ruptures avec le marché traditionnel depuis quelques années. On a vu émerger de multiples petites marques, qui ont détrôné les grands noms pourtant bien installés, malgré la puissance hégémonique qu’on leur connaît.
Le marché cosmétique change, car le consommateur change, en partie grâce à la nouvelle génération.
Les millennials sont à l’origine de cette vague de nouvelles marques dites aussi DNVB, les « Digital Native Vertical Brand », dont la spécificité est d’être dans le tout digital, et d’externaliser ses prestataires. Elles bénéficient ainsi d’une grande agilité, d’une grande flexibilité face à l’effervescence du marché et à la rotation des tendances.
Ces nouvelles marques de cosmétiques sont dans la co-création : elles sont à l’écoute de leur communauté et désirent créer le produit qui va répondre à un besoin réel. Ce n’est plus du marketing qui va de l’entreprise vers le consommateur, mais c’est une interaction marque-consommateur qui crée un nouveau lien, une vraie proximité. Cela demande une véritable authenticité dans sa mission de marque.
Il existe des tendances cosmétiques 2024 qui nous viennent des besoins ou des modes du moment. Cependant, je dirais qu’une nouvelle marque de cosmétique doit penser au-delà d’une tendance apparente : elle doit être à l’écoute, identifier les retours négatifs et déterminer les points de douleurs pour sentir quelle va être l’avenir de la cosmétique. Quelle va être la résolution à apporter, le besoin à combler ?
Je prédis tout de même quelques tendances, telles que :
l’hyper-customisation des cosmétiques via l’intelligence artificielle ;
une approche de plus en plus inclusive (tous genres, tous types, tous âges) ;
la naturalité et l’éco-responsabilité des formules et packs ;
l’approche holistique « In & Out » qui passe par une beauté globale, c’est-à-dire un esprit sain dans un corps sain.
Merci à Léa Clément pour toutes ses recommandations d’experte. Nous espérons vous avoir éclairé sur les étapes clés pour créer sa marque de cosmétique à succès, et nous serons ravis de pouvoir vous aider à y parvenir. Faites-nous part de votre projet afin de bénéficier de conseils personnalisés et d’un accompagnement sur mesure, aussi bien pour votre identité visuelle que pour le lancement de votre marque.
