La Méthode du Concept Unique

Lorsqu’on créé une identité visuelle, l’une des étapes principales consiste à proposer des concepts de logos au client. Un concept c’est une piste créative, une idée qui suit un raisonnement précis de manière à apporter une solution à la demande du client.

Dans le monde du design, il est plus que courant de proposer plusieurs concepts de logos, et ce, de manière à permettre au client d’avoir le choix entre ces différentes solutions, qui répondent toutes à son besoin.

Pendant les 3 premières années de notre activité, nous n’avons jamais vraiment osé remettre en question cette norme car les clients étaient satisfaits, mais en réalité quelque chose clochait un peu.

Il y a quelques mois, alors que nous préparions les concepts de logos, nous nous sommes surprises à espérer qu’un client choisisse un concept plutôt que les deux autres, car celui-ci avait notre préférence. Nous nous sommes aussitôt demandées pourquoi nous proposions trois concepts en sachant pertinemment que nous avions une préférence pour un concept que nous trouvions beaucoup plus pertinent.

Cela fait 6 mois que nous avons remis en question notre méthode, et ça a tout changé !

Le problème des concepts multiples

Pendant les 3 années durant lesquelles nous avons proposé 4 puis 3 concepts, nous avons toujours apprécié travailler sur ces différentes pistes, chercher des idées différentes puis les présenter au client. A vrai dire, les clients étaient aussi rassurés d’avoir le choix entre 3 options : si l’une d’elle leur plaisait moins, il pouvait en choisir une autre. Mais pendant la création des concepts, nous étions toujours confrontées à des dilemmes : comment faire lorsque 2 pistes se ressemblaient trop ? Comment gérer le fait que certains concepts nous semblaient plus pertinents que d’autres ? Comment faire lorsque nous n’avions pas vraiment d’idées pour le troisième concept, alors que nous nous étions engagées à en proposer trois ? Nous avons commencé à nous interroger sur la réelle valeur de ces concepts multiples.

Pour le designer

De notre point de vue, le problème n°1 est la pertinence. Comment défendre nos concepts lorsqu’on en propose 3 ? Avant même la présentation des concepts, ce problème se présente déjà lors de la création du moodboard. Réaliser 3 concepts différents à partir d’un moodboard unique relève du défi ! On est alors obligés, dès la direction créative de mélanger plusieurs pistes dans le moodboard. Il est tellement plus simple de présenter un unique concept, clair et précis.

Ensuite, notre rôle en tant que graphiste est de conseiller au mieux nos clients. Ils collaborent avec nous pour notre expertise, notre expérience et notre regard sur leur projet. Or, en présentant 3 concepts, on dilue finalement 3 idées qui mériteraient d’être explorées à fond. Selon nous, nous ne pouvions pas présenter LA meilleure idée à nos clients en présentant 3 concepts différents, parmi lesquels nous avions souvent une préférence.

Nous sommes persuadées que parmi les 3 concepts, seul 1, parfois 2 mériteraient réellement d’être présentés au client.

Pour le client

Un client qui fait appel à un graphiste cherche avant tout une expertise, un conseil. Il s’attend à recevoir une solution à sa problématique et à être orienté vers LA meilleure solution. Lorsque nous lui proposons 3 solutions, nous lui demandons finalement de prendre notre rôle et de choisir.

Le problème, c’est que faire un choix c’est difficile. En plus, si nous faisons bien notre travail, le client appréciera certainement nos 3 concepts. Que se passe-t-il alors ? Choisir c’est renoncer, et renoncer c’est frustrant. Surtout quand on aime tout ! C’est généralement à ce moment précis que le “concept n°4” apparait : un soupçon du concept 1, avec la typographie du concept 2 et les variations du concept 3.

Bref, le client est devenu graphiste malgré lui et malgré nous.

La Méthode du Concept Unique

Personnellement, nous avions peur de proposer une seule piste parce que nous pensions que les clients préféraient avoir le choix, car cela semble rassurant. Mais si le travail stratégique est bien fait en amont, il n’y a aucune raison que la piste ne convienne pas.

Comment ça fonctionne ?

La Méthode du Concept Unique est très simple ! Nous ne l’avons d’ailleurs pas inventée puisque de nombreux graphistes l’utilisent au quotidien.

En pratique cela consiste, comme pour les autres process créatifs, à faire des recherches. Pendant ces recherches, nous explorons des dizaines de typographies, des idées complètement différentes les unes des autres, des dispositions etc. Au fur et à mesure, nous mettons de côté les idées qui nous semblent pertinentes et éliminons celles qui ne sont pas assez fortes. Au final, il nous reste 3 ou 4 idées qui sortent du lot. Nous faisons alors le tri parmi les pistes restantes pour ne retenir que la meilleure de toutes, celle que nous aurions choisie si c’était notre propre marque.

Pourquoi ça fonctionne ?

Le premier élément qui fait que cela fonctionne c’est que le client est au courant. Lors de la prise de contact, nous montrons au client à quoi ressemblent nos présentations et nous précisons bien qu’il n’y aura qu’une seule proposition. Étonnamment, et contrairement à nos attentes, aucun client jusqu’à présent n’a remis en question ce point.

Le deuxième point, qui est pour nous crucial, c’est la stratégie. Tout travail sur l’identité visuelle commence par un travail sur la stratégie. Impossible de faire sans si l’on veut poser des bases solides. Et si le travail est fait avec précision, il n’y a aucune raison que la piste unique proposée ne soit pas en adéquation avec les attentes du client. Nous commençons tous les projets par un questionnaire de marque et nous continuons avec un document sur la stratégie avec plusieurs moodboards très précis.

La troisième clé du succès de cette Méthode c’est une présentation du concept vraiment bien détaillée, avec des justifications et des mises en situation. Avec la présentation du concept unique nous cherchons vraiment l’effet waouh, le coup de coeur du client.

Jusqu’à présent, suite à cette présentation, nous n’avons jamais eu de demandes de modifications du concept. Ce point nous a vraiment convaincue à 2000% que cette méthode est la bonne.